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沈乐平留着长发、戴着眼镜、身材消瘦、语速平缓。除了脚上橙色的鞋和颜色艳丽的衬衫之外，看上去格外温和正常（但还是不正常的）。尤其当他拿起鲨齿剑、应邀摆出幕后大 boss 的架势时候。“这把剑应该这样拿，”他开始和摄影师热烈地讨论起剑术的繁杂套路，同时，他的手和剑处于同一水平线——在刺剑、辟剑、截剑等剑术动作中，手势都应该是这样的。

在《秦时明月》已经播出的五部超过百集的动画片和一部电影里，身为总导演、总编剧、总制片的沈乐平创造出了数十把名剑、各式机关道具，并且为诸子百家各门派分配了不同的武功秘术。这是一个围绕着主人公、虚构人物荆轲之子荆天明的成长之路的乱世江湖，和所有历史武侠片一样，有情义有阴谋、有历史有想象。这个故事在十年前被一个十三人动画团队制作出来，如今，沈乐平所在的、以《秦时明月》为核心的玄机科技已经有两百名员工，而这个动画产品的链条则包含电视、电影、游戏、周边，以及刚刚上线的中式时装品牌。其中，仅一款手游的授权费用就高达一千万，月流水则可达到四五千万。十年，足以让一个人从青涩欢乐、追逐完美的游戏少年变成声称自己“比较严肃、没有那么萌”的动画大佬。但对于《秦时明月》这个 ip 来说，过去十年的生长，仅仅是它迈出的第一步。至少，沈乐平是这么想的。

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相对完美

刚刚入行的时候，沈乐平做的是游戏，而不是动画。那是上世纪90年代初，当时中国最早的几家游戏公司刚刚起步，热爱动漫游戏的沈乐平从大学广告系毕业，幸运地进入了其中的一家。“我记得第一天去上班的时候特别兴奋，因为那里还有专门的一间游戏测试房。”沈乐平说。沈乐平当时打的还是插卡式的16位游戏，而他做的则是游戏软件开发。遗憾的是，入职一个月，正式上班才一天，由于公司战略调整，整个游戏软件部门就被解散了。拿了三个月的工资，沈乐平进入了英业达集团的游戏软件部门，有趣的是，在上一家公司被解散的同伴又在新的地方相会了。

刚开始，是一段属于中国第一代游戏人的光辉岁月。英业达，这家做电子硬件起家的台湾公司，此时正在致力于提升软件服务。1995年，在招揽了最初的一批包括沈乐平在内的游戏人才之后，公司大手笔地完整地收购了一家美国的游戏工作室，并将这家公司整体从旧金山搬到上海。沈乐平和他所在的游戏团队从一开始就接触到了当时最为顶尖的游戏制作理念，做的第一款游戏就一炮而红，那款游戏的名字叫做《虚拟人生》。在2000年前后，几乎上海每个大学的后门口都会有碟片店销售这款游戏，当然，绝大部分是十块钱一张的盗版。“当时《虚拟人生》推出的第一款和第二款游戏都是当年游戏销售的年度冠军，光正版就卖出了二十万套，这个成绩在当时已经很不错了，盗版的数目更是无法统计。”沈乐平回忆道。

即便如此，在那个互联网还不普及的年代，游戏产业的收入还只是靠一张张卖碟来累积，远不能和当下动辄以亿计的游戏收入相比。或许也因为市场有限、不可能赚很多钱，团队的氛围很棒，每一个人都很珍惜能够在一款游戏中加入自己的原创元素的机会。“那时的整个部门就像是一所学校，同事之间就像是同学，大家朝夕相处。”沈乐平说。这群年轻人早上一起上班，晚上则在公司的宿舍或者自己合租的房子里面一起玩游戏，一边玩一边互相探讨别人的游戏哪些做得好，每个人都能不停地学到很多东西。每个人都想做更高更好的东西，甚至把目标设定成了要做国际最顶尖水准的游戏，但没有想到，失败却因此而来。

2000年，由沈乐平主导成立项目组，开始开发一款实时策略网络对战游戏《天机》。但是这部花费了四年时间制作的游戏，最终并没有上市。多年后，沈乐平将失败的原因归结于当年“太过理想化”，“就觉得好像事在人为嘛，只要我们有足够的毅力，只要我们团队有足够的坚持，大家愿意去拼搏，就可以做出最顶级的东西。”然而时不我与，这个基于局域网进行开发、仍然以碟片形式发售的游戏做出来后不久，真正意义上的互联网游戏《传奇》出现了。那是另外一种网络游戏的形态，而且也改变了整个游戏行业的生态。“第一，解决了盗版的问题。第二，它付费的方式也有所改变，它能够同时吸引到更多的人，以社交形式的方式进行游戏的互动。”沈乐平分析说，“而我们那时候做的网游游戏还是基于互联网基础上的局域网，是一个小型连网的系统。整体来说就是因为我们在一个项目上花得时间太久，所以在接受新的技术或者说配合新的市场的发展上面，其实反而会有所滞后。”

游戏没有发行，团队也在整四年的开发过程中产生了各种分歧，从七十个人员减少到十三个人员。“这种挫折来自于两方面，第一，你认识到坚持到底不一定就是胜利，你抵达了终点，但并没有得到你预期的成功。第二，在这个过程当中，团队实际上是出现了比较多的分裂，包括核心人员的离开、市场的转变，当然还有就是大家都不是刚进行业了，可能要开始考虑自己的生活、自己的家庭，所有这些，至少不像一开始那么简单。但我们也不会因为一个失败，就简单地去做一个全面的否定，好像一旦这个结果是错的，然后之间所有的一切都是错的。我们要修正目标，把原先的所谓的绝对完美调整到相对完美，我觉得这个是我们得到的最重要的一个认知，也是现在做玄机和《秦时明月》比较成熟的地方。”属于沈乐平、也属于第一代游戏人的乌托邦时代过去了。

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绝对粉丝

采访沈乐平的时候，正值周三。理论上，每周的这一天是沈乐平的闭关期，他用这一天来创作剧本——《秦时明月》系列动画的第五部《君临天下》正在边制作边播出。如果不是为了接受采访，周三他是不进公司、不出门的；同时，他也要求自己做到不听音乐、不看电视、不玩游戏，尽量不接电话，当然，他的微信仍然24小时在线。十年中，他的身份，在一个公司的总裁、管理者和动画创作者之间切换，“我不喜欢把自己抬到一个很高的位置。我觉得要打造一个品牌或者说一个真正好的商品，作为主创者，一定是要投身其中的，他要感受用户最在意的那个东西。”

时间转回2004年，在《天机》的挫折之后，沈乐平并没有徘徊不前。当时英业达集团的前董事长温世仁找到沈乐平，商量将温世仁创作的武侠小说《秦时明月》改编成动画。之后不久，温世仁去世，原本计划完成十部的小说只完成了一部，同名动画从中汲取了一些灵感，借用了一些人物，大部分的故事则由动画团队者自行发挥创作。然而，温世仁，这位曾经的台湾科技商业巨子，仍然在这个 ip 成型的最初给沈乐平和他的团队绘就了一幅颇为完整和精确的蓝图。

“我们现在的发展，包括从小说到动画、电视剧、电影、游戏、周边的商品、海外发行，这都是在十年前就讨论过的。”沈乐平说，“这个跟温先生有很大的关系。现在，大家可能对富士康比较了解，但实际上，英业达也是一个非常大型的oem的厂商，一直为国际上最大的品牌，包括惠普、东芝这些电器品进行代工，但并没有自己的品牌。温先生很清楚品牌或者说所谓 ip 的价值。”然而，做一部定位于12－25岁的青少年的3d电视动画，仍然是一件在中国动画市场上没有先例的事情。当时的动画片以上海美影厂和央视播出的动画为代表，创作的作品，要么就是具有很高的艺术价值，却不一定有很强的市场性；要么它是市场性的，但是它面向的受众比较低幼。而在国外，面对儿童和青少年的动画是并存的，从打通产业链的角度来说，后者则可能更具价值。

《秦时明月》的第一部十集的制作用了一年时间。开始是十几个人，后来扩展到二十多人，大家窝在华山路上的办公场地一起做。“也没有什么分工，哪里有空缺其他人就顶上去。这并不是一个良性的工作模式，但好处是这个制作团队很强，每一个人对各个环节都是通的。”沈乐平说。2007年春节，第一部《百步飞剑》作为“贺岁动画”在电视台播放。去电视台做动画发行的时候，沈乐平被问得最多的是“这部片子是中国做的么？”电视台对于突然涌现出另一种类型的动画片乐见其成，电视动画发行颇为顺利。制作团队随之扩大，因为“从一个 ip 的建设和它维持的关注度来讲，我们希望每一部推出的时间间隔不要太大，两年可能就是一个极限了，如果要超出两年再推出的话，它很可能之前的观众会流失。”吸引粉丝、维持粉丝的黏着度，是沈乐平这个 ip 开发者需要考虑的事情。

沈乐平记得，在第一部动画推出之后，“秦时明月”这四个字在百度的搜索量基本在两三千左右，“而且，当时我们去搜的时候，还有一半的搜索结果是那首‘秦时明月汉时关’的古诗，而不是我们的动画作品。”粉丝真正的爆发，是在《秦时明月》推出第三部的时候，如今，基本的观众和粉丝数量在一千万左右，核心粉丝差不多达到五百万。这个粉丝的数量在《秦时明月》的数款手游的下载量上也得到了相同的体现——《秦时明月》是唯一一个拥有两款s级以上的手游的原创动画品牌。在有电影和新片上档的时候，光单款游戏就能达到最高月流水四千五百万左右，即便是在上线十五个月以后，仍能保持月流水在两千五百万以上。沈乐平并不否认，这一块是目前《秦时明月》这个 ip 最重要的收入来源。

在手游之外，去年，《秦时明月》动画大电影上映；今年年初，同名真人电视剧杀青；5月18日，中式服装品牌全新上线。“但是，这些延伸最核心源头还是来自于动画，”沈乐平说，“而动画片本身是以好看为原则的，没有什么功利性的。它也并不是要以冲多少钱为评估标准的。”

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《ellemen》对话沈乐平

q: 在刚刚开始创作《秦时明月》动画的时候，你怎么看待这个题材？

a: 我们当时就觉得它是一个很棒的选题，而且它是具有很强的国际拓展性的，这基于两点。第一点，就是武侠元素。我们可以看到功夫和武侠，是中国传统文化中能够被全球接受的一个元素。第二，就全球而言，秦始皇、万里长城、兵马俑、孔子、老子、孙子这些反而是大家识别度比较高的。因为那个时代正好被称为地球的轴心时代，在我们这边诞生诸子百家的时候，在欧洲也诞生了很多智者和大师，紧跟着就是两个巨大的帝国在东西方崛起。

q: 我很好奇，你是做游戏出身，《秦时明月》这个题材这么好，为什么不做游戏，而是选择将它做成动画？ a: 客观上是因为当时我们有一个负责设计程序的核心成员去了国外。但如果是从总体的 ip 布局的角度来说，影视其实也比游戏拥有更快更大的影响力。

q: 有很多欧美的动漫 ip，包括我们现在所熟悉的《复仇者联盟》，它的孵化时间很长。你怎么去看待像《秦时明月》这样一个国产动画 ip 的孵化时间？需要多久？

a: 从 ip 的价值来说，《秦时明月》无论跟《钢铁侠》、《美国队长》或者综合品牌《复仇者联盟》相比，价值差距还是巨大的。这个差距我认为其中有一大部分原因就是孵化时间长短的差距。因为从 ip 的整体价值评估来说，它的价值几乎是跟时间成本正比的。举例来说，现在 ip 价值最高的品牌就是米老鼠、唐老鸭，因为它们是最早的动画。而像蝙蝠侠、美国队长和复仇者联盟，这些 ip 都已经有超过七十年的沉淀，这也让它的 ip 价值获得了一个极大的提升。

q: 所谓的 ip 的价值到底是用什么来评估？

a: ip 价值的一个直接的体现就是说它的受众开始跨代了，也就是说一个好的作品原则上是可以陪伴一代代人成长的，甚至不排除祖孙三辈都喜欢这个作品。这时，它就变成一个跨代的作品，它的 ip 价值也就进一步提升了。

q: 目前，走过十年的《秦时明月》又处在一个什么样的阶段？a: 我们自己对于 ip 是这样界定的，五年是动画ip的一个存活期。有很多人有很好的创意，也拿到了资金，做出了很棒的片子，但是万一在三年内它没有大火，或者是到第四年还没有达到预期的商业回报的时候，第五年就有可能坚持不下去，这件事情就会结束。对《秦时明月》来讲，目前在 ip 的打造建设当中，可以说是跨出了第一步，基本上初步渡过了存活期，已经生存下来了。接下来就是看它的生命力能不能进一步延续，我们认为如果能够跨过十年，就已经可以将它定义成一个品牌。之前，它只不过是活下来了，但是经过十年，它就完成了建立品牌的这个过程，它陪伴了一代人成长。现在《秦时明月》的粉丝中就有这样的例子，最早来参加活动的时候还需要爸爸送过来，过了两年参加活动的时候已经是大学生了，这两年应该已经毕业了。他以后的关注焦点不一定在《秦时明月》，他也会喜欢更多的其他作品，但是没关系，只要这部作品陪伴他走过了这一段时间，它就是作为一个品牌留在了他的心中。而如果一个 ip 能够跨过二十年，它就有机会成为全民性的一个品牌；如果它可以跨过三十年，那它就是一个经典的全民品牌，这个时候它的 ip 价值原则上已经是不可磨灭，它是留在人类文明发展当中重要的一笔。

q: 其实在十年的时间里面，除了动画片，你们还做了一部电影，还做了数款游戏，真人电视剧也已经杀青，还有延伸的服装品牌，在这些衍生当中，你自己最看重的是哪个部分？

a: 原则上这些还都是一体的。但它们最核心的或者说源头还是来自于动画。动画本是没有什么功利性的，它是以好看为原则的，它不是以你要冲多少钱为评估标准的。包括电影、电视和游戏，这些都是有机会把这个品牌的世界观和角色转化成收入的一个成熟有效的手段。

q: 游戏部分是不是最大的一块收入呢？ a: 目前是。我们会采用竞标的方式进行游戏授权、联合开发。单款游戏的授权费用在一千万以上，开发和营销推广我们都是参与投资的，每一次的情况不同，我们占15%到50%都有。值得一提的是，《秦时明月》是唯一一个拥有两款s级以上的手游产品的原创国产动画。而且，一般的手游生命周期是在三到六个月，但是《秦时明月》的这款游戏上线至今已有十五 个月了，它的收入始终保持在平均每个月不低于两千万。在我们的电影上和新片上档的时候，它达到月流水最高值四千五百万。

q: 你自己也是做游戏出身的嘛，为什么授权给别人做、共同开发，而不是自己做呢？

a: 我作为中国第一代游戏人，对游戏的理念不太一样。现在中国的游戏市场，是一个很猛的市场。中国的游戏公司，腾讯，是世界收入排名第一的游戏公司。但是我们反过来讲，在整个的游戏工业发展的过程中，腾讯作为现在全球排名第一的游戏公司，实际上它并没有诞生过一款所谓伟大的游戏作品，这就是中国市场的现状。但是对我来说，游戏是独立于文学、影视、音乐、诗歌，包括雕塑、美术之外的第九艺术，它是一种艺术形态。任何一个伟大的游戏作品，跟一部伟大的小说或者电影一样，都是震撼人心的。而且游戏有互动性，相比你看一部电影两个小时，你玩一个游戏可能会投身其中十几个小时，深度参与，它给人的体验会比那些单项传达的艺术作品更加生动和深刻。所以它不仅仅是一个赚钱的工具，它更是一种艺术。

q: 在《秦时明月》的故事当中，你自己最喜欢的人物是谁？有偏爱吗？

a: 我喜欢天明这个角色，因为我一直把天明比作我们的团队—没有很显赫的家世、没有天赋异禀，但是很坚持很勇敢，能够面带笑容去面对各种问题，倒下之后他还会站起来继续往前走，然后他还可以用他的乐观去感染其他的人。这跟我们的团队很像。另外我觉得在动画中，盖聂和卫庄是两个比较有趣的角色。在每一个男人的体内或许都有卫庄和盖聂共存。因为他们一个代表侠义，代表一种自我牺牲；另一个则代表的是野心和霸权，代表对这个世界的征服欲。

q: 这两个方面在你身上也存在吗？

a: 每个人身上都有。

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